sabato 30 novembre 2019

WWE 2020 - la finta crisi dei dati d'ascolto americani e l'anno che verrà


Per la WWE sta per iniziare nuova stagione che la vede ai nastri di partenza pronta a correre verso profitti mai così ricchi. L’entrata in vigore dei contratti televisivi domestici per Raw, Smackdown e NXT in aggiunta all’accordo decennale siglato con l’Arabia Saudita per portarvi due importanti eventi ogni dodici mesi ha generato delle aspettative di bilancio robuste e prosperose. Eppure quegli stessi programmi pagati a peso d’oro da USA Network e dal ventaglio di canali sportivi che fa capo a Fox arranca e annaspa, perdendo audience a ritmi calmierati ma costanti.

Per comprendere meglio il fenomeno ed analizzarlo con profondità è necessario uno sguardo d’insieme al panorama catodico americano. Il primo sorprendente dato da immagazzinare riguarda però la popolazione residente negli States: stante il più recente censimento, quest’ultima è superiore a 329 milioni di abitanti. Questo significa che l’ascolto abituale di Raw – che per comodità e con benevolenza assestiamo in eccesso a 2,5 milioni a puntata – è meno dell’1% di chi abita oltre oceano.

Proviamo ora a comparare tale nozione indagando in seno agli altri sport a propagazione capillare. Partendo dal football, il più recente SuperBowl sulla CBS (la finalissima secca della NFL) ha totalizzato 98,2 milioni di spettatori, il peggior risultato dal 2009 ad oggi. La partita viene però condivisa in migliaia di sports-bar e di conseguenza è lecito presupporre che sia stata vista perlomeno a tratti da almeno un terzo della cittadinanza. Di contro WrestleMania 35, disponibile solo sul WWE Network e attraverso i residui servizi di pay-per-view che ancora resistono, è arrivata a circa 2 milioni di contatti.

Nel campionato 2018/19 per le partite di regular season, a seconda delle squadre profilate e dunque dei bacini d’utenza delle varie città, la NFL ha ottenuto una media attorno ai 16 milioni a game, con ripetuti picchi superiori ai 23 milioni per gli scontri di cartello. I playoff hanno ovviamente aumentato l’interesse, con le gare meno attese concentrate nella forchetta che spazia dai 27 ai 35 milioni e quelle chiave che invece si sono collocate nella varianza che va da 44 a 54 milioni.

Fatto: se la WWE ha una penetrazione nazionale circoscrivibile, con tutti i possibili difetti di calcolo statistico, attorno allo 0,75%, la NFL (escludendo dal computo il SuperBowl) arriva tranquillamente al 9,15%. Il divario è oggettivamente notevole.

Prendiamo adesso in esame la UFC, la principale lega di arti marziali miste che spesso viene dipinta come concorrenziale al mondo del wrestling. Ignorando le riunioni clou che sono a pagamento, quelle irradiate in Tv (su ESPN) e sul web hanno confermato la caduta libera di interesse già ravvisata nel 2018. Nello specifico, nell’anno in corso queste card (o speciali creati ad hoc, oppure i match preliminari di un grande evento) hanno racimolato platee molto poco omogenee, fluttuanti tra i 560 mila e il milione e mezzo scarso.

L’apparente perdita di consenso si è direttamente manifestata negli acquisti dei pay-per-view, con UFC 236 del 14 aprile che pare aver ottenuto meno di 100mila preferenze, un risultato ai limiti del disastroso e figlio della nuova necessità di essere tassativamente abbonati ad ESPN+ per poter comprare la kermesse e godersela in streaming. Che le indiscrezioni numeriche siano vere o meno, da allora la lega ha smesso di rendere pubblici questi dati sensibili ed è problematico comprendere se nel frattempo le cose siano cambiate o meno.

L’altra sigla di settore nota tanto agli appassionati quanto ai più distratti è certamente Bellator che può godere di una vetrina sul canale a pagamento The Paramount Network. Qui i suoi show salvo rari casi veleggiano tra i 260 e i 320 mila spettatori. Si tratta di numeri confortanti e sono gli unici su cui riflettere giacché quelli connessi agli speciali trasmessi da DAZN rimangono secretati ed ignoti.

Fatto: il fenomeno delle arti marziali miste, in enorme ascesa negli States nella decade precedente, è incappato in un’apparente stasi figlia sia delle scelte di mercato operate dalle compagnie principali, sia della ricollocazione “rischiosa” nei palinsesti, anche attraverso nuovi e non stabilizzati metodi di distribuzione. I trend numerici in calo sono stati l’assist che ha favorito la più recente vendita a prezzi principeschi dei diritti Tv della WWE.

Per non dilungarci troppo, ecco un didascalico status degli altri sport a larga copertura nazionale per il calendario 2018/19. Partiamo dal basket: le partite di regular season NBA proposte dalla ABC hanno incamerato 3,58 milioni di ascolto medio. Le finals si sono invece attestate sui 15,4 milioni.
Il baseball MLB è diffuso su ben tre network (Fox, TBS e ESPN) ma durante il campionato è complicato ottenere dei dati precisi vista la diluizione della coverage in ambito locale sulle emittenti affiliate. Le stime più benevole indicano in un paio di milioni a game una teorica media attendibile. Per le finali si è saliti a oltre 14 milioni, con il confronto che ha deciso le World Series che ha superato i 23 milioni.
Infine, i testa a testa dell’hockey NHL diramati dal canale a pagamento NBCSN di solito radunano almeno 300 mila tifosi che per la serie che ha assegnato la Stanley Cup (di casa sulla NBC) sono saliti a 5,33 milioni.

Fatto: la penetrazione nazionale televisiva degli ambiti anatomizzati (fermo restando gli approssimativi statistici) pone l’NBA all’1,08%, la MLB allo 0,60%, la UFC a 0,36%, la NHL e Bellator entrambe allo 0,09%. In una ipotetica classifica combinata con quanto appreso prima, la WWE si attesta in un più che dignitoso terzo posto dietro solo al football e al basket.

Fatto: esiste una reciprocità diretta tra ascolti e numero di eventi annuali in seno ad ogni sport/disciplina. Escludendo i play-off, una franchigia NFL è sicura di giocare solo 16 partite che si tramutano in altrettanti eventi. Ogni formazione NBA allaccia le scarpe 82 volte, le stesse dei team NHL. Per il baseball si arriva a 162. Il wrestling WWE, considerando Raw e Smackdown, gode di 104 passaggi Tv mentre le arti marziali miste propongono ormai anche più di un meeting rilevante a settimana. Insomma: di solito meno ce ne è, più sale la richiesta.

Tutte le parole qui sopra servono a ribaltare un teorema che, nel tentativo di banalizzare la realtà o di ignorarne i componenti, indica la WWE come in grave crisi televisiva ad ogni leggera flessione di share, peraltro comune a tutti i programmi attualmente in onda visto il moltiplicarsi sia dell’offerta che delle piattaforme (Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, etc) che si contendono il tempo libero degli spettatori. Andando controcorrente, rispetto a questa buffa leggenda metropolitana è corretto l’esatto contrario!
Non ci credete ancora? Ecco allora altre evidenze di cui fare tesoro:

Prova Uno: delle discipline prese in considerazione, la WWE è l’unica che garantisce una presenza fissa tutto l’anno. Gode dunque del vantaggio della periodicità assoluta, priva di pause. Chi la sopravanza in classifica per penetrazione nazionale si ferma molto prima. L’NFL, infatti, parte di solito ad inizio settembre e arriva al SuperBowl a ridosso di febbraio. I canestri NBA, invece, risuonano da fine ottobre sino a giugno.

Prova Due: Raw e Smackdown ottengono sempre risultati assai apprezzabili nella demografia 18-49, quella maggiormente ricercata dai programmi sportivi e di intrattenimento perché è su quest’ultima che si muovono i più ingenti budget pubblicitari, con i principali marchi pronti ad accaparrarsi partnership e réclame a suon di milioni di dollari. In questa metrica specifica, i due show WWE si distinguono per ottima costanza di rendimento e sono spesso i migliori di giornata per quanto riguarda la Tv via cavo.

Paradossalmente il successo della proposta WWE è oggi misurabile attraverso altri dati secretati di cui chiunque è all’oscuro, che oltretutto non dipendono sempre direttamente della medesima. Quello apparentemente più importante è circoscrivibile a quanto pagano gli inserzionisti per uno spot inserito durante gli eventi di USA Network e di Fox. L’ammontare stimato pareggia i costi di acquisizione dei diritti?
Evidentemente chi ha offerto per accaparrarseli ritiene di sì, che le spese saranno coperte con questi e altri introiti. Ma avete mai visto qualcuno parlarne o scriverne? No, perché è materia complicata, oscura e riservata. Fuori dalla comprensione dei più. Che costringe ad ammettersi ignoranti e che non fa cliccare e aprire pagine, e dunque rende poco produttivi gli ads che le accompagnano.

In questa epoca è ragionevole pensare che se WWE inscenasse i dieci migliori Raw della sua storia uno dietro l’altro, gli ascolti non subirebbero particolari scossoni. Questo perché la nuova generazione di “appassionati” hardcore segue ormai in modi diversi che non sostengono l’ambito che dice di amare: in streaming, piratando in delay, a spizzichi su YouTube, leggendo i risultati e recuperando parallelamente solo le sfide che potrebbero interessare… Un teorico miglioramento creativo o narrativo, dunque, sarebbe poco influente perché non modificherebbe quelle abitudini consolidate.
Proprio per questo non mi aspetto un particolare lavoro in tale comparto. Per le logiche della compagnia è inutile sino a che la totalità degli ascolti televisivi americani la mantiene leader (o quasi) negli indici chiave che abbiamo esplorato.

Dove e come opererà dunque la WWE nel 2020? Queste le mie previsioni:

Uno: continuerà a fiutare il vento per scoprire quale sarà il modo migliore per arrivare al pubblico tra 4/5 anni, quando tutto il comparto televisivo potrebbe essere al collasso come sistema generale.

Due: cercherà di sbarcare in quei paesi a bassa diffusione tecnologica in cui non ha ancora attecchito per capitalizzare su boom di interesse di durata media quinquennale (come quello che investì l’Italia attorno al 2006 circa). Cina e paesi africani sono sicuramente al top della lista e non è un caso che nella prima nazione si sia di recente spesa una rara apparizione di John Cena mentre “il continente nero” ha avuto la gratificazione del primo campione WWE nato in quelle lande, ovvero Kofi Kingston.

Tre: proverà a mettere radici durature in altre nazioni come sfogo e nuovo mercato da consolidare. Oltre ai paesi già citati, malgrado in molti guardino al Giappone, sono più propenso a credere ad investimenti in Sud America e in Australia, con quest’ultima zona favorita sia dall’idioma parlato che da una scena indipendente attualmente frizzante.

Quattro: continuerà a muoversi di sottecchi per migliorare la transmedialità delle sue star cercando di renderle, attraverso film, telefilm, reality show, musica e qualsiasi altra deriva artistica, degli ambasciatori capaci di diffondere ulteriormente la forza del proprio brand.


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